Studie "Datenschutz im Dialogmarketing"

EU-Datenschutz-Grundverordnung - Chance oder Risiko?
Datenschutz von hoher Bedeutung - Rechtslage schafft jedoch Unsicherheit

(12.11.13) - 0,8 bis 3,9 Prozent Rückgang des Bruttoinlandsprodukts in der EU, 11 Prozent weniger Industrieexporte: das ist das apokalyptische Szenario einer Prognose der U.S. Handelskammer für die Auswirkungen der geplanten EU-Datenschutz-Grundverordnung auf die Volkswirtschaft in der Europäischen Union. Auf der anderen Seite wächst das Interesse der Öffentlichkeit am Datenschutz und die vermeintliche Skepsis gegenüber dem Umgang mit Daten durch Unternehmen. Zeit also, sich die Frage zu stellen, welche Auswirkungen die geplante EU-Datenschutz-Grundverordnung für deutsche und europäische Unternehmen im Online Dialogmarketing hätte und ob sie tatsächlich eine Bedrohung ist oder nicht auch Chancen auf Wettbewerbsvorteile bietet.

Auch über ein Jahr nach Bekanntwerden der ersten Entwürfe zur neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung reißt die teils kontroverse Debatte um den europäischen Datenschutz nicht ab. Dass das Thema Datenschutz an Bedeutung gewinnt, zeigt allein die Entwicklung der digitalen Wirtschaft in Deutschland, die nach einer aktuellen Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. im Jahr 2014 einen Umsatz von ca. 120 Mrd. Euro erwirtschaften wird. Damit ist die Digitalbranche zu einem wichtigen Standbein der deutschen Wirtschaft geworden. Für Unternehmen ist Datenerfassung und -verarbeitung längst ein elementarer Bestandteil ihrer täglichen Arbeit. In Anbetracht der bereits seit Jahren vergleichsweise hohen Datenschutzstandards in Deutschland, zeigt der Erfolg der deutschen Digitalwirtschaft aber auch, dass Wirtschaftlichkeit und Datenschutz keine Gegensätze sein müssen. Unternehmen brauchen jedoch klare, einheitliche Richtlinien, die auch im internationalen Wettbewerb standhalten.

Datenschutz genießt einen hohen Stellenwert in Europa und insbesondere in Deutschland. In der artegic-Studie "Datenschutz im Dialogmarketing" erkennen 83,8 Prozent der deutschen Unternehmen Datenschutz als wichtige Aufgabe. Rund drei Viertel (77,4 Prozent) sehen die Bedeutung von Datenschutz im Dialogmarketing künftig weiter steigen. Auch bei den Konsumenten ist eine steigende Sensibilisierung für das Thema Datenschutz zu beobachten. Laut einer Studie von Bitkom sorgen sich 55 Prozent der deutschen Internetnutzer um die Sicherheit ihrer Daten im Internet.

Die artegic-Studie zeigt jedoch auch, dass Unternehmen die momentane Gesetzeslage zum Thema Datenschutz kritisch sehen. Über die Hälfte aller Befragten (54,6 Prozent) empfindet die aktuelle Rechtslage im Datenschutz als nicht transparent und verständlich. Zudem sehen nur 29,2 Prozent die Gesetze zum Datenschutz in Bezug auf das Dialogmarketing als aktuell an. Dies gilt insbesondere im internationalen Wettbewerb, wo deutsche Unternehmen auf teils sehr unterschiedliche Datenschutzrichtlinien treffen, was sowohl zu rechtlicher Unsicherheit als auch zu Mehraufwand bei der Umsetzung dieser Richtlinien führt. 69,6 Prozent plädieren daher für eine europaweite Vereinheitlichung, wie sie etwa im Rahmen der EU-Datenschutz-Grundverordnung geplant ist.

Sachliche Diskussion im Interesse des europäischen Wettbewerbs
Daten werden mehr und mehr zum Treiber des Marketings. Effizientes Marketing ohne Datenverarbeitung und weitreichende Integration von IT-Anwendungen wird in Zukunft kaum noch vorstellbar sein. Dieser Trend zeigt sich auch auf Seite der Konsumenten. Der moderne, digitale Konsument nutzt mit größter Selbstverständlichkeit Online Kanäle wie E-Mail, Social oder Webshops und involviert dabei zunehmend persönliche Daten. Die Erfassung und Verarbeitung dieser Daten ermöglicht einerseits die präzise, service-orientierte Ansprache von Kunde n und Interessenten, erzeugt aber andererseits auch Unsicherheit bei den betroffenen Nutzern. Dass Nutzer misstrauisch gegenüber datengetriebenen Unternehmen sind, ist nach den teils aufgeregt geführten öffentlichen Diskussionen verständlich und sollte von Unternehmen und Politik ernst genommen werden.

Diese Diskussionen kreisen jedoch oftmals um Extreme, wie Datenausspähungen durch Geheimdienste oder vereinzelte Missbrauchsfälle, bei denen sogar gegen diese Bestimmungen verstoßen wurde. Das Tagesgeschäft vieler Unternehmen, die unter Einhaltung der gesetzlichen Regelungen in der Praxis mit Daten arbeiten, bleibt in diesen Diskussionen meist außen vor. Hier ist eine sachliche Diskussion von Nöten, um Vertrauen und Transparenz für den Verbraucher zu schaffen. Die EU-Datenschutzverordnung kann dazu einen wichtigen Beitrag leisten, indem sie die Leitplanken für den europäischen Datenschutz setzt und insbesondere auch klarstellt, was erlaubt ist und was nicht. Nutzer müssten - auch international - nicht mehr jedes Unternehmen einzeln auf seine Vertrauenswürdigkeit prüfen, sondern würden das Vertrauen aus dem Rechtskontext ziehen. Die neue Datenschutz Verordnung kann somit als Chance gesehen werden, klare und transparente Regeln für einen einheitlichen Wettbewerb zu schaffen, bei dem europäische Unternehmen aber auch die Verbraucher gewinnen.

Die EU-Datenschutzreform als Chance begreifen
Anstatt Unternehmen, wie bisher, mit einer Vielzahl verschiedener Gesetze, mit teils unzureichender Passgenauigkeit und Konkretisierung, zu konfrontieren, kann die EU-Datenschutzverordnung ein einheitliches Regelwerk für alle betroffenen Märkte schaffen. Hier kann die deutsche Gesetzgebung als Vorbild dienen, da diese, trotz historisch bedingter fehlender Berücksichtigung digitaler Medien, bereits ein selbstbestimmtes Verständnis von Datenschutz geschaffen hat. Dabei ist insbesondere der Wahrnehmung entgegenzutreten, deutsche Datenschutzstandards würden den Einsatz moderner Marketinginstrumente wie Personalisierung, Profilierung und Tracking verbieten und damit einen generellen Nachteil schaffen. Denn grundsätzlich dürfen deutsche Unternehmen das Gleiche wie Unternehmen in den USA - mit dem Unterschied, dass sie hierzu eine wirksame Einwilligung des jeweils betroffenen Nutzers einholen müssen, wenn sie personenbezogene Daten verwenden.

Aus diesem Unterschied könnte sich gerade für deutsche Unternehmen ein Vorteil im Wettbewerb ergeben. Denn die deutschen Unternehmen haben bereits die notwendige Sensibilität und teilweise auch eine langjährige Expertise bei der praktischen Umsetzung von Datenschutz und Datensicherheit. Von der EU geforderte Maßnahmen, die für andere Unternehmen zur Herausforderung werden könnten, sind bei deutschen Unternehmen größtenteils schon umgesetzt.

Dieser Wettbewerbsvorteil gilt insbesondere im internationalen Vergleich gegenüber Unternehmen, die sich bisher kaum um Datenschutz kümmern mussten. So müssten sich auch US-Unternehmen an die künftigen EU-Datenschutzregeln halten, wenn sie Daten von EU-Bürgern nutzen. Und auch in den USA selbst wächst das Bewusstsein der Konsumenten für den Umgang mit ihren Daten.

Die EU-Datenschutz-Grundverordnung soll den Datenschutz nicht nur EU-weit auf ein höheres dem Niveau - wie etwa in Deutschland - heben, sie soll ihn insbesondere vereinheitlichen. Für deutsche Unternehmen im Online Dialogmarketing bedeutet das verringerten Aufwand und Rechtssicherheit im internationalen Geschäft.

Rechtssicherheit und Vertrauen werden wichtige Unternehmensaufgaben
Nicht erst mit dem Schlagwort "Big Data" reift die Erkenntnis, dass Kundenbeziehungen weit über eine Stammdaten- und Kontaktverwaltung hinausgehen. Komplexe Kundenprofile und eine Vielzahl an Informationen tragen zu dem für modernes Marketing nötigen Wissen bei. Dabei geht es nicht nur um unidirektionale Aspekte wie Werbung oder Kaufhistorie, sondern um ein umfassendes Bild des Kunden. Online, Offline, Social, Mobile, Local - die Kontaktpunkte und Interaktionen nehmen zu und erfordern ein gemeinsames, konzentriertes Bild in den Daten.

Dieser verstärkte Einsatz von Daten im Marketing führt, zusammen mit den wachsenden Aufgaben im Bereich der Rechtssicherheit und Compliance, zu neuen Herausforderungen für Unternehmen. Dabei spielt das Management von Datennutzungserklärungen eine wichtige Rolle. Um hier Rechtssicherheit zu gewährleisten, bedarf es durchgehend justiziabler Prozesse, wie wirksam eingeholter und ausreichender Zustimmungen der Kunden im Rahmen der Datennutzungserklärung (z. B. für übergreifende Profilierung) sowie einer geeigneten technischen Differenzierungsfähigkeit in der zweckgebundenen Verarbeitung. Zentral und rechtssicher verwaltete Datennutzungserklärungen (DNE) werden Teil der Marketing-Aufgabe, um diese Daten auch einsetzen zu können. Diese Prozesse zu schaffen, ist sowohl Aufgabe wie auch Chance im Wettbewerb und ein wichtiges strategisches Ziel für Unternehmen.

Dies ist nicht nur ein organisatorischer und technischer Prozess. Es geht auch um den Aufbau von Vertrauen und die Vermittlung der Notwendigkeit oder des Vorteils des Dateneinsatzes. Empfänger sind bereit persönliche Daten preiszugeben, wenn dadurch ein Mehrwert für sie entsteht, den sie verstehen. Beispielsweise besondere Services. (artegic: ra)

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