Oftmals muss Markenname wieder geändert werden

Auffällige Markennamen machen Unternehmen erfolgreicher
Credo der Markenkommunikation: "Unterscheide dich!"

(21.04.15) - Viele IT-Unternehmen führen die Worte "smart", "digital" oder "solutions" im Firmennamen, weil sie damit besonders auf ihre "intelligenten, digitalen Lösungen" hinweisen wollen. Aus Sicht der professionellen Markenkommunikation handelt es sich allerdings in allen drei Fällen um ausgesprochen schwache Markennamen. Dies erklärte Dr. Bernd M. Samland, Lehrbeauftragter für Markenthemen an der Universität Köln und Geschäftsführer der Endmark GmbH, auf der Auftaktveranstaltung der Kompetenzgruppe Corporate Communications im eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V.

Weder "smart" noch "digital" noch "solutions" verfügen über Alleinstellungsmerkmale, während das Credo der Markenkommunikation "Unterscheide dich!" lautet. Die Mehrzahl der "Solutions Companies" kommt übrigens aus Deutschland, weil die Firmengründer dem Irrglauben unterliegen, ihre Kunden würden nach "Lösungen" suchen. "Solutions ist ein in den USA eher unbeliebter Firmenname, weil nur jemand der Probleme hat Lösungen braucht – und amerikanische Unternehmen wollen keine Probleme haben", tritt Dr. Bernd Samland einem weit verbreiteten Irrtum entgegen.

Ebenso rät der Experte von technisch geprägten Markennamen ab. "Cloud ist heute ein Modewort, das schon in wenigen Jahren veraltet sein wird", prognostiziert Dr. Bernd Samland. Abgesehen von ihrer inflationären Verwendung lassen sich allgemeine technische Begriffe nicht schützen und werden auf lange Sicht bestimmten Epochen zuzuordnen sein. Abkürzungen, die kein Akronym bilden (wie etwa Haribo für "Hans Riegel Bonn"), hält der Fachmann generell für ungeeignet als Marke, weil sie schwer zu merken seien, bei Suchmaschinen zum Massen-Output führen und in jeder Fach- und Landessprache etwas anderes bedeuten können. Der Erfolg von Traditionsmarken aus einer anderen Zeit wie BMW, BASF oder IBM sei heute nicht wiederholbar.

Apple verkauft keine Äpfel, Diesel kein Benzin
Die so genannte "semantische Prädisposition" werde in ihrer Wirkung in der Regel überschätzt. Man muss also keineswegs vom Markennamen auf das Angebot schließen können. "Apple verkauft keine Äpfel, Diesel kein Benzin und Red Bull weder Tiere noch päpstliche Erlässe", gibt Dr. Bernd Samland anschauliche Beispiele für erfolgreiche Marken ohne inhaltliche Beschreibung. "Auch internationale Namen dürfen eine kulturelle Heimat transportieren", räumt Dr. Bernd Samland mit einem weiteren Vorurteil auf. "Häagen-Dazs" und "Volkswagen. Das Auto." geben klare Herkunftssignale (auch wenn Häagen-Dazs" eine US-Firma ist), während Neo-Latismen und Pseudo-Anglizismen wie "Aventis", "Acandor" oder "Lanxess" sehr viel Rahmenkommunikation benötigen, um nicht heimat- und kulturlos zu wirken.

Wie wichtig die Wahl des richtigen Markennamens ist, zeigt sich unter anderem daran, dass rund ein Viertel aller Startups innerhalb des ersten Jahres ihren Namen ändern oder zumindest modifizieren muss. Daher sollte bei jeder neuen Marke vorab sorgfältig geprüft werden, ob der Name einfach, einzigartig und schützbar sei. Hierbei komme es nicht nur auf den rechtlichen Schutz an, sondern auch auf die Verfügbarkeit der entsprechenden Domains. Über die Marke hinausgehend rät Dr. Bernd Samland den Unternehmen zur Entwicklung von Regeln für Corporate Naming und Corporate Wording. "Über 87 Prozent aller Firmen haben klare Vorgaben für die Corporate Identity. Aber nicht einmal ein Prozent der Unternehmen verfügt über Regeln für Namen und Sprache", weist der Experte auf Nachholbedarf in Sachen Corporate Communications hin.

"Die Auftaktveranstaltung hat deutlich gezeigt, wie stark die Nachfrage nach Know-how und Erfahrungsaustausch im Bereich Corporate Communications ist", sagt Thomas Müller, Leiter Unternehmenskommunikation im eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V. und in Personalunion Leiter der Kompetenzgruppe Corporate Communications. Die Gruppe wird daher künftig regelmäßig zu weiteren Veranstaltungen einladen. (eco: ra)

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