Compliance bei der PR-Arbeit

Urheberrecht und Persönlichkeitsrechte: Bedeutung von Bildern und Links in Presseartikeln
Die urheberrechtliche Lizenz erfasst bei Pressportalen keine werbliche Nutzung

Von Miriam Rupp und Dr. Konstantin Bertram

(25.09.13) - Die Verwendung von Bildmaterial ist für die PR-Arbeit unablässig, doch welche Nutzung ist erlaubt? Wo liegen die rechtlichen Tücken und wie kommen Unternehmen mit weißer Weste aus Streitfällen? Diese grundlegenden Fragestellungen rund um das Thema Bildrechte hat die auf Medien- und IT-Rechte spezialisierte Kanzlei Bunnenberg Bertram Rechtsanwälte mit der PR-Agentur Mashup Communications zusammen erläutert.

Verbreitung von Bildmaterial, Logos und Links in der Medienlandschaft, wie wichtig ist dies für die Arbeit von PR-Agenturen und welches Bildmaterial darf verwendet werden?

PR: Bildmaterial wird im Zuge der Digitalisierung immer wichtiger für die PR-Arbeit, da Online-Content wesentlich bildhafter aufgebaut ist als Artikel in Printmagazinen und -Zeitungen. Doch auch für Printmedien sind gute Bilder ein Auswahlkriterium dafür, ob ein Produkt eingebunden wird oder nicht. In der Lifestyle-Presse sind aktuelle, themenspezifische Bilder sogar unerlässlich, weil hier die Bildsprache maßgebend ist. Unternehmen, die keine professionellen Bilder anbieten können, werden es schwer haben in die Presse zu gelangen. Wer das nötige Budget hat, sollte eigenes Bildmaterial erstellen und kann so schnell dem juristischen Kreuzfeuer aus dem Weg gehen.

Juristische Sicht: Allgemein gilt: Wer Dinge online nutzen will, an denen ein anderer die Rechte hat, sollte das nicht ohne dessen Erlaubnis tun. Es muss sowohl an das Urheberrecht des Fotografen als auch an die Persönlichkeitsrechte abgebildeter Personen auf Fotos gedacht werden. Sich eine Lizenz zu beschaffen, bevor man fremde IP, also Intellectual Property, verwendet, ist grundsätzlich wichtig. Auch wer eigenes Bildmaterial erstellt, muss darauf achten, keine Personen abzulichten, die ggf. erst ihr Einverständnis zur Veröffentlichung abgeben müssen. Ansonsten ist dies, wenn auch kostspieliger, die sicherste Lösung.

Was, wenn kein Budget für selbst erstelltes Bildmaterial zur Verfügung steht? Welche Bilder darf ich unter welchen Bedingungen verwenden?

PR: Wer Zweifel bei der Verwendung von Bildmaterial hat, kann auch Redakteure fragen, ob ihre Bilddatenbank nicht über passendes Bildmaterial verfügt. Außerdem besteht die Möglichkeit, von einem geschickten Zeichner eine handgefertigte Grafik oder Skizze anfertigen zu lassen, die in jedem Fall ohne Rechtsstreit verwendet werden darf. Auch der Hinweis auf bewährte Bilddatenbanken kann Bloggern und Redakteuren helfen, einen Artikel zu bebildern. Diese sind unterteilt in kostenfreie und kostenpflichtige Portale. Natürlich sind diese Fotos auch an bestimmte Bedingungen gebunden, die unbedingt vor dem Kauf überprüft werden müssen. Zu empfehlen ist bildersuche.org. Hier gibt es eine sehr hilfreiche Übersicht, die über Nutzungsmöglichkeiten aufklärt.

Juristische Sicht: Bei Fotos muss man in der Regel an zwei Dinge denken, an das Urheberrecht des Fotografen und an die Persönlichkeitsrechte von Personen, die auf den Bildern zu sehen sind. Um ein Foto, auf dem eine oder mehrere Personen zu sehen (und zu erkennen) ist/sind, nutzen zu dürfen, braucht man also grundsätzlich sowohl urheberrechtliche Nutzungsrechte als auch die Erlaubnis der abgebildeten Person(en). Das klingt zunächst einfach, kann aber trotzdem Schwierigkeiten bereiten. Ein Beispiel sind Fotos, die in Presseportalen frei abrufbar sind und auf denen vielleicht auch noch eine prominente Person zu sehen ist.

Zu rein redaktionellen Zwecken darf man diese Bilder in der Regel frei verwenden. Wenn allerdings der redaktionelle Bereich verlassen wird und solche Bilder auf irgendeine Weise werbend eingesetzt werden (und das ist z.B. auch schon beim Blog-Marketing oder bei der Nutzung auf der Unternehmensseite bei Facebook der Fall), droht großer Ärger. Ein Prominenter muss nämlich nicht dulden, dass er ohne Einwilligung zum Werbeträger wird, und die urheberrechtliche Lizenz erfasst bei Pressportalen eben auch keine werbliche Nutzung. So ein Fehler kann mit Abmahnkosten und etwaigem Schadensersatz sehr teuer werden.

Pressemitteilungen gehören immer noch zu den wichtigsten Mitteln der PR. Aber Mitteilungen ohne Anschauungsmaterial laufen Gefahr von Journalisten direkt ausgesiebt zu werden. Womit darf ich eine Pressmitteilung bestücken und worauf sollte ich besser verzichten?

PR: Bei Pressemitteilungen ist es aus SEO-technischen Motiven und um mediale Aufmerksamkeit zu erzielen üblich, das Logo des Kunden sowie einen Link zur Unternehmensseite, zu Videos oder weiteren Texten in die Meldung mit einzubinden. Selbst erstellte oder wasserdicht lizenzierte Bildmaterialien geben einer PR-Meldung aber erst einen wirklichen emotionalen Wert und wirken, richtig eingesetzt, als Eyecatcher im Posteingang von Journalisten und später auch in deren Artikeln.

Juristische Sicht: Grundsätzlich sollte man fremde Firmennamen, Marken und Logos nur dann als Referenz aufführen, wenn der Geschäftspartner sich damit ausdrücklich einverstanden erklärt. Eine passende Referenzregelung lässt sich in B2B-Verträgen leicht unterbringen, schafft Rechtssicherheit und verhindert unnötige Verstimmungen in der Geschäftsbeziehung. Wer sich daran hält, vermeidet markenrechtliche, wettbewerbsrechtliche, urheberrechtliche und/oder persönlichkeitsrechtliche Konsequenzen.

Die Einbettung von Foto-, Video- oder Textlinks ist rechtlich gesehen noch nicht eindeutig geklärt. Deswegen sollte immer kenntlich gemacht werden, dass es sich um einen verlinkten (fremden) Inhalt handelt. Das kann zum Beispiel durch einen beschreibenden Hinweis passieren. Besondere Vorsicht ist immer geboten, da in bestimmten Fällen auch wettbewerbsrechtliche oder persönlichkeitsrechtliche Aspekte hinzukommen. Im Zweifel sollten die Risiken im Einzelfall genauestens überprüft werden.

Für den Fall der Fälle:
Wenn doch einmal etwas schiefgelaufen ist und plötzlich eine anwaltliche Abmahnung auf dem Tisch liegt, heißt es einen kühlen Kopf zu bewahren, aber auch keine Zeit zu verlieren. Eine Abmahnung ist mit der Aufforderung verbunden, eine sogenannte "strafbewehrte Unterlassungserklärung" abzugeben, in der eine empfindlich hohe Vertragsstrafe für jeden Verstoß gegen die Unterlassungspflicht versprochen wird. Die Fristen, die hierfür gesetzt werden, betragen oftmals nur wenige Tage. Verstreicht die Frist, drohen gerichtliche Schritte und weitere hohe Kosten. Auf keinen Fall sollte eine solche Erklärung ungeprüft in der vorgegebenen Form abgegeben werden. Mindestens ebenso gefährlich ist es allerdings, die Frist einfach verstreichen zu lassen. Vielmehr muss im Einzelfall schnellstmöglich geprüft werden, ob überhaupt ein Unterlassungsanspruch besteht, welche Folgen die Abgabe einer Unterlassungserklärung haben kann, ob die vorgefertigte Erklärung möglicherweise zu weit gefasst ist, ob die Gegenseite einen Kostenerstattungsanspruch hat und welche weiteren strategischen Handlungsmöglichkeiten es gibt.

Über die Autoren:
Miriam Rupp, 29, ist Gründerin und Geschäftsführerin der Berliner PR-Agentur Mashup Communications. Gemeinsam mit ihrem Team betreut sie aufstrebende Online- und Mobile-Unternehmen aus den Bereichen Lifestyle, Bildung, Mode, Beauty und Gesundheit sowie innovative App-Neuheiten und klassische Dienstleister aus dem B2B-Bereich.

Dr. Konstantin Bertram, 34, ist Partner der Medienrechtskanzlei Bunnenberg Bertram Rechtsanwälte in Berlin. Er beschäftigt sich seit Jahren spezialisiert mit dem Schutz immaterieller Rechtsgüter und insbesondere des geistigen Eigentums.
(Mashup Communications: ra)

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