Compliance im Online-Marketing

dmexco 2011: Rechtssicherheit im Online Marketing wird zur wichtigen Aufgabe für Unternehmen
Gerade im Umgang mit personenbezogenen Marketingdaten gilt eine klare Rechtslage

(09.09.11) - Steigende rechtliche Anforderungen und wachsende Datenverarbeitung stellen hohe Anforderungen an das Unternehmensmarketing. Im Rahmen der dmexco am 21. und 22. September bietet der E-CRM Expertin artegic einen kostenlosen Rechtscheck durch die Wirtschaftskanzlei Bird & Bird LLP an.

Im Zeitalter digitaler Vernetzung steigen der Umfang und die Verarbeitung schützenswerter Daten und damit die rechtlichen Anforderungen stetig an. Besonders im Marketing sind Daten von Kunden, Interessenten und Nutzern ein wertvolles Gut. Doch viele Unternehmen sind sich Ihrer Verantwortung und der Risiken der Datenverarbeitung nicht bewusst oder nehmen diese nicht ernst.

Nach den Ergebnissen einer Studie von PriceWaterhouse Coopers (PwC) unter deutschen Großunternehmen schätzen rund die Hälfte der Unternehmen Datenschutz als wichtig (43 Prozent) oder sehr wichtig (13 Prozent) ein. Für fast die Hälfte der Befragten ist Datenschutz jedoch nur weniger oder nicht wichtig (44 Prozent).

Ein Problem – denn gerade im Umgang mit personenbezogenen Marketingdaten gilt eine klare Rechtslage. So dürfen personenbezogene Daten für Werbezwecke in den meisten Fällen nur mit ausdrücklicher Zustimmung der Nutzer erfasst und verarbeitet werden. Und diese Erlaubnis muss nachweisbar sein. Doch selbst bei einfachen Marketinganwendungen wie Newslettern sind viele Unternehmen nicht auf dem Stand der Anforderungen. Nach einer Industrie-Studie von artegic holt fast die Hälfte der befragten Unternehmen (48 Prozent) die Zustimmungen zum Versand werblicher E-Mails nicht korrekt ein oder kennt die Rechtslage erst gar nicht.

Hier besteht deutlicher Nachholbedarf für die Unternehmen. Die E-CRM Technologie- und Beratungsanbieterin artegic und die Wirtschaftskanzlei Bird & Bird LLP kennen die Herausforderungen.

"Früher ging es in Marketing und CRM bei Unternehmen im Schwerpunkt um das Sammeln von Daten. Die zweckgebundene Verarbeitung und die korrekte Einholung und Verwaltung von Zustimmungen und Datennutzungserklärungen im Marketing war vielfach mangelhaft", sagte artegic-CEO Stefan von Lieven. "Doch dies reicht schon lange nicht mehr aus. Heute sind die rechtssichere Verwaltung und die gezielte Einholung von ausreichend umfangreichen Zustimmungen für ausgefeilteres Targeting eine wichtige strategische Aufgabe im Marketing."

Die gilt umso mehr, als dass sich die Gesetzeslage kontinuierlich verändert. Die Anforderungen an den Datenschutz steigen und werden dies voraussichtlich auch in Zukunft weiter tun. Laut einer Studie von Microsoft und TNS infratest sehen 70,6 Prozent der Verbraucher den Gesetzgeber bei Datenschutzthemen künftig noch stärker in der Pflicht. Die steigenden Nutzerzahlen von Facebook, Twitter und Co. machen den Datenschutz auch im Kontext sozialer Medien zum Thema.

Der Umfang der persönlichen Daten und die Bereitschaft zur Abgabe wachsen zwar, doch auch die Datenschutzbedenken der Verbraucher sind hoch. Laut der Studie von Microsoft und TNS infratest haben nur 10,7 Prozent der befragten Nutzer sozialer Medien keinerlei Bedenken bei der Freigabe ihrer Daten. 50,4 Prozent geben ihre Daten nur eingeschränkt frei, 33,4 Prozent sogar überhaupt nicht. Junge Nutzer haben dabei geringere Bedenken als ältere Nutzer.

Damit sie einem Unternehmen ihre Daten anvertrauen, fordern Nutzer vor allem klare, transparente Datenschutzbestimmungen (60,5 Prozent) und einfache Kontrollmöglichkeiten (48,7 Prozent). Im Widerspruch dazu, werden die geforderten Datenschutzbelehrungen aber von etwa einem Drittel der Nutzer gar nicht gelesen – so die Studie von Microsoft und TNS infratest. Rechtssicherheit im Online Marketing wird zu einer wichtigen Aufgabe für Unternehmen. Sie müssen nicht nur die gesetzlichen Vorschriften beachten, sondern auch das Vertrauen der Nutzer gewinnen und ihr Marketing im Kontext der Rechtslage strategisch aufstellen. Dabei gilt es die Forderungen von Nutzern nach mehr Transparenz und Kontrolle ernst zu nehmen.
Dies geht nur mit klaren, gesetzeskonformen Prozessen für die Erhebung von Daten und das Sicherstellen rechtmäßiger Zustimmungen zur Datennutzung im

Marketing, inklusiver, transparenter Aufklärung über den Einsatzzweck. Ganz besonders gilt dies beim Einsatz fortschrittlicher Marketing Instrumente wie Nutzerprofilen und Verhaltensdaten zur gezielteren Individualisierung der Kommunikation. Denn hier reichen die vielfach noch als einfach Ja/Nein-Zustimmungen verwalteten Kommunikationsdaten nicht mehr aus. (artegic: ra)

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