Markennamen im Suchmaschinenmarketing

Compliance beim Markenrecht: Geschützte Begriffe als Keywords verwenden - Google aktualisiert Markenrichtlinie in Europa
Ist ein Markeninhaber der Auffassung, dass ein anderes Unternehmen mit einer geschalteten Anzeige die Nutzer verwirrt, kann er bei Google eine Beschwerde einreichen

(06.08.10) - Nach der im März 2010 gefallenen Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs über die Verwendung von Markennamen im Suchmaschinenmarketing erneuert Google ihre Markenrichtlinie in Europa und der Europäischen Freihandelszone (EFTA). Die neue Richtlinie tritt am 14. September 2010 in Kraft.

Sie erlaubt es Unternehmen, geschützte Begriffe als Keywords zu verwenden, wenn sie bei Google in Europa Anzeigen schalten. Gibt der Nutzer zum Beispiel den Markennamen einer Fluggesellschaft bei Google ein, so kann er sowohl relevante und hilfreiche Anzeigen von Drittanbietern mit Reise- und Hotelbuchungswebseiten als auch die von anderen Fluggesellschaften finden.

Nach Googles bisheriger europäischer Markenrichtlinie konnten Markeninhaber eine Beschwerde einreichen, um zu verhindern, dass bei der Eingabe ihrer eigenen Marke fremde Anzeigen geschaltet werden.

Mit dieser Änderung passt Google die Vorgehensweise in Europa an seine Markenrichtlinie in den meisten anderen Ländern der Welt an. In den USA und Kanada können Inserenten schon seit 2004 fremde Markenbegriffe verwenden, in Großbritannien und Irland seit 2008 und in vielen anderen Ländern seit Mai 2009. Eine vollständige Liste der Länder, in denen diese Richtlinie bereits gilt, können Interessierte hier einsehen.

Ist ein Markeninhaber der Auffassung, dass ein anderes Unternehmen mit einer geschalteten Anzeige die Nutzer verwirrt, kann er bei Google eine Beschwerde einreichen. Nutzer können beispielsweise durch Anzeigen verunsichert werden, die auf Webseiten führen, die fälschlicherweise den Eindruck erwecken, zum Markeninhaber zu gehören oder geschützte Markenprodukte oder -Dienstleistungen zu verkaufen. Ist dies nach Überprüfung durch Google der Fall, wird die Anzeige entfernt.

Die aktualisierte Markenrichtlinie entspricht einem Urteil des Europäischen Gerichtshofs, der im März über die Verwendung von Markennamen im Suchmaschinenmarketing entschieden hatte.

Der Europäische Gerichtshof hat bestätigt, dass es konform mit dem bestehenden Markenrecht ist, wenn unsere Anzeigenkunden auf Keywords bieten dürfen, die den Handelsmarken anderer Unternehmen entsprechen, so Stefan Tweraser, Country Director von Google in Deutschland. "Die jetzt angekündigte Änderung ermöglicht es uns, unsere Richtlinien weltweit zu harmonisieren. Die Nutzer profitieren davon, weil sie mehr für sie relevante Anzeigen finden, wenn sie bei Google suchen."

Weitere Hinweise von Google
1. Googles Richtlinien für Anzeigentexte bleiben unverändert - unbefugte Werbetreibende können keine Handelsmarken in ihren Anzeigentexten verwenden. Die Änderung der Markenrichtlinie betrifft nur Keywords.

2. Großbritannien und Irland bilden eine Ausnahme, da diese Länder derzeit ihre
Richtlinien für Anzeigentexte überarbeiten. Ab dem 14. September 2010 können einige Werbetreibende in Großbritannien und Irland Handelsmarken anderer Unternehmen in ihren Anzeigentexten verwenden, selbst wenn ihnen die Marke nicht gehört oder sie nicht über eine ausdrückliche Genehmigung des Markeninhabers für die Verwendung der Handelsmarke verfügen.
Zu diesen Inserenten gehören Wiederverkäufer, Verkäufer von Bauteilen, Ersatzteilen oder kompatiblen Teilen sowie Informations-Websites. (Google: ra)

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